La importancia de determinar el objetivo-función de una publicidad

No se necesita ser un profesional de la comunicación publicitaria para darse cuenta de que algunos anuncios (campañas enteras) son malos. Vemos slogans e imágenes tan gastadas ya, que uno piensa que esa publicidad caducó incluso antes de exhibirse. O puede que se trate de mensajes de tan mal gusto que uno se pregunta si de verdad existirá un público meta al que le interese. Sin embargo, alguien pagó por esos anuncios, de lo que se desprende esta idea: quizá algunos publicistas sólo son buenos para vender sus propios servicios a los anunciantes, pero no los productos o servicios de estos anunciantes a la gente que los necesita.

En su artículo ¿Por qué falla a veces la publicidad?*, Marcelo Da Cunha plantea que uno de los principales motivos por los cuales una inversión en publicidad no da los resultados esperados es que desde un principio no se tiene claro cuál es el objetivo de esa publicidad. Muchas empresas plantean como objetivo "elevar las ventas", pero esto es tan general que es como no decir nada. Para saber qué tan específico se puede ser al plantear el objetivo de una publicidad, pensemos en las funciones que ésta pude cumplir. Por ejemplo:

• anunciar un nuevo producto en el mercado (lanzamiento);
• informar al cliente cómo debe usarse un producto o servicio (educativa o ilustrativa);
• dar a conocer los lugares en los que puede localizarse este producto o servicio (apoyar la distribución);
• dar a conocer promociones, ofertas, etc. que estarán vigentes durante determinada fecha; entre otras.


En cuanto hay un contrato de por medio, si no se tiene un objetivo específico, las malas agencias harán una propuesta demasiado espectacular como para rechazarse o, bien, demasiado convencional (poco arriesgada) como para cuestionarse. Las buenas agencias, en cambio, querrán saber más acerca de la empresa, los productos y servicios que ofrece; conocer los puntos de distribución, la posición en que se encuentra dentro del mercado, etc.

Pero aún las agencias de publicidad más especializadas no pueden por sí mismas saber cabalmente qué es lo que sus clientes necesitan. Son las empresas las que deben determinar el objetivo-función de una publicidad o campaña publicitaria de acuerdo con sus necesidades específicas. Por ello es muy importante que la empresa proporcione toda la información posible a la agencia, al momento de elaborar el Brief o durante la primera junta de trabajo.

Juntos, la agencia y la empresa anunciante podrán llegar a determinar el objetivo-función a perseguir con una campaña publicitaria. Así, más allá del típico "elevar las ventas" se puede llegar a determinar como objetivo:
• Informar a los clientes potenciales de la zona metropolitana de Monterrey que mi producto, a diferencia de otros sustitutos, está hecho a partir de una investigación, cuenta con la mejor tecnología y tiene resultados comprobables.
• Anunciar la disponibilidad y accesibilidad del servicio de mi empresa a los habitantes de los municipios de Nuevo León.
• Difundir entre los empleados que trabajan en la zona metropolitana de Monterrey la ubicación de los diferentes locales de mi restaurante y que lo consideren la opción más atractiva y cercana para ir a la hora de la comida.
• Convencer a nuestros clientes de que el uso de nuestro producto tendrá un mayor rendimiento si lo consumen de forma cotidiana.
• Anunciar un descuento en todos los productos de la tienda durante la última semana de noviembre y convencerlos de que es una oportunidad irrepetible para comprar algunos productos muy costosos.
• Contrarrestar el impacto de la reciente campaña publicitaria de mi competencia directa destacando por qué, a pesar de todos sus atributos, nuestra empresa es aún mejor.


A partir de ello se puede determinar quién es el destinatario del mensaje y, por consiguiente, cuál es el lenguaje apropiado a utilizar. Se determina también cuál es el tono correcto a emplear en función, cuál es la mejor manera de abordar al público meta. También nos ayuda a saber cuál es el medio correcto: ¿la televisión, el periódico, la calle?

La agencia de publicidad no puede "inventar" el mensaje. Éste tiene que surgir a partir de la realidad de la empresa y su relación con los clientes y el mercado. La publicidad se encarga de llevar ese mensaje por la vía correcta al destinatario correcto, de modo que lo reciba como se espera. Recordando al filósofo Sartre, al referirse a las artes: "lo por decir determina la forma en que se dice"; de la misma manera una campaña publicitaria eficiente sólo puede determinarse a partir de lo que se quiere comunicar. O tal vez más directo, con la famosa frase acuñada por Marshall McLuhan: "El medio es el mensaje".

*Da Cunha, Marcelo: ¿Por qué a veces no funciona la publicidad? Disponible en Webtaller.com