Publicidad radical: un reto al mundo que conocemos.

Ser innovadores en el campo de la comunicación publicitaria es una tarea pesada. El nivel de competencia entre los oferentes -ahora global- hace que esté constante y sistemáticamente explotando todas las formas (códigos y medios) de expresión. Es un requisito, sin embargo: conforme los atributos de los bienes y productos se vuelven iguales o equivalentes, la única forma de posicionarse en el mercado es a través de la distinción. Y ese es precisamente el reto.

Como en otras áreas de la vida humana, los discursos y valores tradicionales de la publicidad están agotados: ya no significan nada para el público, especialmente porque la publicidad tiene el estigma de ser engañosa y parcial. Se exige, por tanto, ser radicales: sólo lo que es distinto desde su planteamiento puede parecernos original hoy en día. Necesitamos detectar paradigmas para destruirlos y reemplazarlos con nuevas formas de comprender al mundo.

Un ejemplo muy notorio de un cambio de paradigma en la comunicación publicitaria es la campaña de Belleza Real de Dove. Se trata de una estrategia de ventas que incluye un cambio de imagen, el establecimiento de una comunicación con clientes y clientes potenciales a través de Internet así como varios productos culturales como anuncios o la realización de un documental. Esta inversión, aparentemente desmedida, tenía una justificación: estaban a punto de cambiar el canon de belleza establecido en occidente desde hacía más de un siglo.

Hace algunos meses, Dove llamó la atención con sus anuncios y panorámicos en los que aparecían, en lugar de delgadas modelos con belleza exótica, mujeres de complexión media y rasgos ordinarios (para el estándar norteamericano) luciendo ropa interior de algodón blanca. Lo destacado de estos anuncios era la actitud de las mujeres: mostraban su cuerpo con naturalidad y confianza. Eran sus sonrisas, su satisfacción consigo mismas lo que las hacía lucir atractivas. El mensaje, desde luego, cautivó al público femenino, lo cual se vio reflejado en un aumento de ventas para Dove y un mejor posicionamiento en el mercado.
La campaña Dove continúa desarrollándose sobre el nuevo camino trazado a partir de haber llegado a la raíz de su problema: qué significa ser bella para una mujer. Determinó que cada una tiene su propio ideal estético en relación a la constitución de su cuerpo e, incluso, de su personalidad.

Lo más sorprendente de esta campaña es su propuesta ideológica:
"Durante demasiado tiempo, la belleza ha sido definida por cánones y estereotipos agobiantes y restrictivos. Nos habéis dicho que ha llegado el momento de cambiar todo esto. Y estamos de acuerdo."


Al abogar por un estándar de belleza tolerante y abierto a la diversidad de formas tallas y edades llega a poner en duda (aunque no a profundidad) incluso el orden mundial y la mismísima dinámica del consumo. Inventa y sostiene un nuevo discurso que es congruente en sí mismo. Queda la sensación de que no nada más una estrategia de venta sino también -alguien podría verlo así- una reivindicación de la diversidad de la figura femenina frente al estereotipo de belleza creado e impuesto en un sistema dominado por el hombre occidental.

Revolucionaria dentro de lo establecido: quizá no para cambiar el status quo sino para preservarlo ante el desmoronamiento de los discursos, la comunicación publicitaria debe, hoy en día, ser radical para poder encontrar originalidad y distinción. Este fenómeno es tal que trasciende el mundo del consumo; ante una incesante producción de mensajes y significados y la competencia que se libra ahora más que nunca, a nivel global, las empresas y marcas funcionan como forjadores de nuevos relatos que inciden en la dinámica del consumo.