En Monterrey, como en otras ciudades del mundo, es normal encontrar en la calle elementos publicitarios que podrían catalogarse como publicidad-contaminante. Son elementos que no sólo parecen haber fallado en lograr su propósito comercial, sino que afean la ciudad, saturan el espacio público y algunos llegan a ser tan invasivos que saturan también la mente de los ciudadanos.
Es interesante preguntarse de dónde viene este tipo de publicidad contaminante. Por ejemplo, ¿a quién se le ocurrió la grandiosa idea de que un par de bocinas con música a todo volumen va a atraer a la gente a negocios en donde la experiencia de compra es imposible asociarla con fiesta o algarabía? Nos referimos a negocios como farmacias y casas de empeño, lugares que dudosamente se visitan por placer o recreación y que, sin embargo, han optado por esta estrategia para atraer a más público. Podríamos citar este como un ejemplo de publicidad que peca tanto de no funcional como de contaminante.
Pero, estrictamente hablando, todo producto publicitario que no se coloque en el medio indicado puede caer en esa categoría, aún si se trata de un diseño elaborado por el mejor artista visual. No sólo el espacio público está saturado de mensajes. Los mismos discursos parecen estar agotándose. También los contra-discursos. Mientras Coca Cola y Pepsi se pelean por ver quién ostenta el valor humano más entrañable -como estrategia de mercado- los publicistas deberíamos poner nuestra creatividad y talento al servicio de un quehacer publicitario que funcione eficientemente y en armonía con el espacio público.
Desde esta postura, nos gustaría reflexionar sobre dos valores que, a nuestro parecer, deben estar implícitos en toda estrategia publicitaria hoy en día: la identificación y la pertinencia.
Identificación
De los anuncios que vemos día con día en la calle o la televisión, ¿cuántos verdaderamente nos incumben? ¿Cuántos están ahí y no llegan a significar nunca algo para nosotros? El problema de la publicidad inefectiva es que crea una resistencia a los mensajes comerciales. Acostumbrados a que nos llamen la atención sobre asuntos que finalmente no nos toca atender, apartamos la vista de los panorámicos, pósteres, anuncio de TV, etc. Muchos publicistas, desafortunadamente, buscan vencer esta resistencia con una mayor cantidad de mensajes o abarcando un mayor espacio. Ambas medidas tienen por efecto la saturación, como ya decíamos, del espacio público y de la mente de las personas.
Parece que es momento de abandonar la idea de comunicación masiva. Dirigirse a 40 personas para ser escuchados por ocho. Surge la necesidad de identificarse con el público meta, conocerlo hasta saber qué lenguaje secreto habla. Como en las familias unidas o en los grupos cerrados en los que un gesto o una palabra se emplea para denotar un significado mayor, incluso muy complejo.
Imaginemos una fiesta donde todo mundo alza la voz tratando de impresionar a los demás, de atraer su atención. Ni todas las habilidades discursivas pueden competir contra una mirada, una sonrisa entre dos personas que se ven a uno y otro extremo de la sala y reconocen cada uno en el otro algo que los identifica. Una publicidad efectiva debe ser ineludible para el público al que se dirige , y hacer lo posible por pasar inadvertida ante los demás.
Pertinencia
La pertinencia se refiere al respeto por el espacio público, incluyendo algo muy importante: los tiempos. Debemos reconocer que los seres humanos no vivimos para el mercado; no somos exclusivamente consumidores y antes que decidir cuál marca de jeans queremos usar, todos los días nos enfrentamos a decisiones verdaderamente trascendentes que determinarán nuestro futuro inmediato y el de largo plazo.
Aún si se trata de algo que nos concierne, un mensaje publicitario puesto en una situación inoportuna puede generar en nosotros un rechazo automático hacia la marca que se anuncia. Por ejemplo, voy en un autobús por la carretera y es de noche. Cuando todos quisieran aprovechar y dormirse para hacer el viaje más corto, aparecen en las pantallas del autobús una serie de comerciales de la propia línea; ¡como si no fuéramos ya montados en ella! De tener opciones, ¿volvería a subirme al autobús en donde dormir es imposible? Y los que se anuncian en ese tipo de servicio, ¿merecen nuestra preferencia si son tan desconsiderados como para invadir nuestra experiencia del viaje? ¿Esta persecución de los anunciantes por los consumidores, no invade a veces nuestra libertad? En beneficio de las propias empresas anunciantes, los publicistas debemos reflexionar si nuestra actividad no está afectando la calidad de vida de la gente, especialmente la del público al que pretendemos dirigirnos.
Podemos quebrarnos la cabeza buscando la originalidad en una imagen, un slogan. Pero también podemos invertir nuestro potencial en desarrollar nuevas y mejores formas de comunicación que no sólo sean más efectivas al transmitir el mensaje al público correcto, sino que contribuyan a construir y preservar la buena imagen de los anunciantes como actores sociales que respetan el espacio público y sus tiempos. En la época que viene, buscar este tipo de estrategias puede ser mejor valorado por el público que otras "hazañas" publicitarias
